3月5日，折扣零售电商唯品会(vip.com)披露了其未经审计的2019年第四季度财务报告。由于业绩抢眼，公司经营策略调整见效，同时疫情助推特卖市场行情，当晚，尽管纳斯达克综合指数大跌，但唯品会的股价仍然暴涨26.98%。
核心经营指标稳健增长
财报显示，去年第四季度唯品会净营收增至293亿元(约合42亿美元)，同比增长12.4%，GMV(成交总额)突破476亿元，同比增长14%。延续前三季度的向好趋势，唯品会此次财报各项数据持续稳健增长，成功保持29个季度连续盈利，活跃用户同比增长19%。
（唯品会官网截图）
财报显示，去年第四季度唯品会盈利能力持续增强，毛利润为70亿元(约合10亿美元)，同比增长30.0%。按照通用会计准则，报告期内唯品会归属股东净利润为15亿元(约合2.091亿美元)，同比增长111.4%;按照非通用会计准则，报告期内唯品会归属股东净利润为19亿元(约合2.774亿美元)，同比增长111.4%。
去年，唯品会GMV达1482亿元，相比上年的1310亿元同比增长13%;总订单数为5.663亿单，相比上年的4.374亿单增长29%;去年活跃用户数量增至6900万人，同比增长14%，唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。
“在去年第四季度，我们实现了健康的利润增长，展现出非凡的盈利能力，终止品骏快递配送业务带来了成本的下降和利润的提升。受高利润率服饰穿戴品类的驱动，我们的核心业务展现出高利润属性。” 唯品会首席财务官杨东皓表示，在去年第四季度，服饰穿戴品类为公司贡献了70%以上的GMV。今后，公司将持续稳健增长，并保持健康的利润率。
改革措施见效明显
在喧嚣的电商行业，唯品会可以说是一个低调的异类。经历了各种尝试后，从2018年下半年开始，唯品会进行了战略调整，回归特卖，聚焦“正品好货”，在经营中去除了各种华而不实的花式营销，以低价、好货来吸引消费者。战略的调整在此后的经营中见到明显的效果，唯品会营收、利润和活跃用户等核心指标均同步回升，公司股价也走出低谷，不断攀升。
去年第四季度，围绕公司的经营战略，唯品会再次大力度改革，停止自营物流品骏的服务，与顺丰达成配送业务合作，在降低履单成本的同时，提高了物流效率与服务质量。与此同时，在用户运营方面，除了针对付费会员推出折上九八折之外，去年第四季度，唯品会还将免邮门槛从288元大幅降低至88元，以提升用户的购买频次和转化率。
“我们觉得顺丰服务质量确实不错，超过我们原来自己做的品骏快递。另外，我们认为从顺丰合作的价格来看，成本也是不错的。”在财报公布当天召开的分析师电话会议上，唯品会董事长兼首席执行官沈亚对和顺丰的合作表示满意。他表示，尤其在这次疫情期间，顺丰展现出的实力确实很强，所以，选择跟顺丰合作是一个很对的事情。
沈亚同时表示，免邮门槛下调也很受用户欢迎，降低门槛后，用户的购买频次、停留时长、转换率都有大幅提高。
随着市场竞争日趋激烈，电商们纷纷推出各种花样繁多的营销手段，但唯品会却返璞归真，选择了更加务实的做法，主打好货、低价牌来吸引用户。这也使得去年第四季度唯品会在保持用户增速稳定的情况下市场费用环比和同比均明显下降。
在分析师电话会议上，沈亚还表示，唯品会希望用简单明了的方式来向用户介绍推荐产品。例如，对于当下非常流行的直播营销方式，唯品会并不打算采用。“我们以前试过直播，不算成功所以就放弃了，以后也不打算再捡起来。”他表示，现阶段唯品会一方面用好货策略来吸引消费者;另一方面在投入上采用LTV(life time value)分析每个投入渠道不同的产出效率。“有一些成本比较高、不经济或者顾客未来持续效果比较差(的渠道)，我们会控制投放或者少投放，好的渠道会继续扩展。”沈亚表示，唯品会在这些方面也找到了一些平衡、窍门，在未来生意持续做大的情况下，公司的市场营销费用只会更低，不会更高。
在供应链端，唯品会的投入也将侧重于打造好货平台。沈亚表示，唯品会物流仓库已经够用，目前不准备扩容，今年将会把更多资金投放在对重点品牌的补贴激励方面，让他们把更多的好货供给唯品会。
疫情推高库存利好特卖
值得一提的是，唯品会发布财报当日，在纳斯达克股指大跌3.1%的情况下，唯品会的股价逆势大涨26.98%。这一方面显示了投资者对唯品会业绩和经营策略的高度认可，另一方面也缘于对特卖市场前景的看好，尤其是当下的疫情在客观上利好特卖市场。
突如其来的疫情不仅将拖累今年的社会消费品零售增速进一步放缓，也将对服饰穿戴市场销售带来负面影响，推高行业库存。
在供给侧，受疫情影响，服饰穿戴行业面临着新一轮去库存压力，品牌商急需通过差异化平台加速库存销售，实现资金的快速周转。而在需求侧，消费者的消费决策更趋理性，更在意性价比，优质的深度折扣商品会更受市场青睐。此背景下，抗周期的特卖模式有望迎来新的增长机遇。
根据艾瑞咨询的数据，去年中国特卖市场规模预计超过1.54万亿元，并将在2021年超过1.6万亿元。受疫情影响，预计线上消费的频率与黏性将进一步得到提升，消费决策也会更趋理性。作为中国最大的折扣零售电商平台，唯品会也有了更大的想象空间。
来源：中国商网 作者：张涛
