在新冠肺炎疫情影响下，刚刚经受员工降薪风波的名创优品，开始卖起了医用口罩等防疫产品。 　　天眼查数据显示，由名创优品(广州)有限责任公司(下称“名创优品”)全资控股的名创优品国际(广州)有限公司发生工商变更，公司具体经营项目申报新增为医疗器械、设备、医疗卫生材料及用品提供专业清洗、消毒和灭菌，消毒用品销售，许可类医疗器械经营，提供医疗器械贮存配送服务等。 　　“此次工商变更的目的主要是为了获得酒精消毒类、口罩类产品的销售资质，该类产品由名创优品的合作供应商生产，在名创优品线下门店和电商渠道销售”，名创优品方面回复记者称，“这也是名创优品应广大消费者对抗疫产品的迫切需求，对经营的产品品类做出的调整”。 （拍摄：中服网） 　　曾陷“员工降薪风波” 　　公开资料显示，名创优品由创始人叶国富与日本设计师三宅顺也共同创办于2013年，主打高性价比的生活百货，一度被消费者称为“十元店”。截至2019年其门店数量已达4000家，遍布80多个国家和地区。2018年9月份，名创优品获得来自腾讯投资与高领资本的10亿元战略融资。 　　以线下门店经营为主的名创优品受新冠肺炎疫情影响明显。此前，有不少员工向媒 体反映称，他们先后接到了来自公司关于降薪的通知。 　　一份落款日期为2月21日、来自名创优品内部的倡议书显示：因疫情影响公司现金流大幅减少等缘由，名创优品向员工提出2月份至3月份工资打折发放和停薪留职两个倡议。据公司介绍，“停薪留职”是公司对部分低饱和岗位做出的待岗安排，并根据员工具体情况发放30%薪资作为生活补助。 　　“此次疫情对中国所有实体零售业都是一次巨大的冲击，各家企业都扛着来自营收、库存、铺租成本、人工成本、现金流等各方面的巨大压力负重前行”，名创优品方面就此回复《证券日报》记者称，“通过此次调薪待岗，一定程度上缓解了人工成本上的压力，同时公司也通过这种方式尽最大努力留住岗位，不让员工流失，为疫情过后的业务增长做储备”。 　　据悉，名创优品创始人叶国富近期也多次在内部会议上表示：“我们自己勒紧裤腰带，全员减薪日子过苦一点，也要帮助客户渡过难关，并从危机中抓住机遇迎来更大发展。” 　　八成门店已恢复营业 　　疫情影响下，通过外送、电商等渠道进行自救成了商家的必选项。据悉，疫情期间，名创优品则通过与外送平台推出无接触配送服务、布局社交电商、推出口罩和酒精消毒类产品等方式，来对冲线下门店的业绩损失。 　　近日，在国内电商平台上，记者看到确实有“miniso”品牌的医用外科口罩出售。商品详情显示，该产品是由山东惠恩医疗器材有限公司授权名创优选(广州)有限公司代理销售。天眼查显示，后者由名创优品全资控股。 　　记者了解到，目前名创优品80%以上的门店已复工营业。此外，据公司透露，当前名创优品除湖北外的门店日销已恢复到疫情前的50%水平，预计周末将恢复到70%至80%，部分疫情零增长地区的个别门店已恢复至疫情前水平。 　　此次疫情给公司带来的创伤不言而喻。对此，名创优品方面也说道，公司正在重新研判线上渠道的销售机会，并将增加对电商的投入。 来源：证券日报　　

　　“159行不行，品牌肯定是有品牌的价值，关键现在实体店没人去啊，哪怕不是品牌，就这个价，只要鞋好看也能卖动。之前来快手的企业一年能卖5000万，现在再想卖5000万不好卖了。哪个企业不是（降价促销）啊，谁家不苦啊。” 　　3月7日晚间，快手大主播小沈龙和挂榜的实体商家连麦PK卖货，当商家推销完手里的运动鞋并给出优惠价后，小沈龙显然并不太满意，随后双方开始上演一场“价格拉锯战”。 　　类似的连麦PK卖货场景每天都会在快手直播间上演，电商群体早已成为大主播礼物榜上的挂榜常客。 　　近期，“快手要禁止挂榜电商，进一步整顿净化电商生态”的消息在快手电商圈掀起一阵骚动。随后，快手官方发布公告称，自3月9日起，将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。 　　快手官方告诉亿邦动力，这次规范连麦PK卖货行为，主要针对的是不负责任给劣质商家导流的大主播，以及售卖假冒伪劣商品的商家，具体会根据卖家服务评分、动销天数等综合指标，对卖家参与连麦PK卖货的行为进行规范。此外，快手也将出台详细明确的行为规范，进一步约束主播与商家的行为，保障消费者和诚信商家的权益不受侵害。 　　公告中提到的“连麦PK卖货”其实是目前快手电商流行的一种营销玩法。商家通过给头部主播直播间刷礼物的方式取得“榜一”的位置，进而获得和大主播连麦PK的机会。在连麦过程中，商家可以介绍产品，给出优惠价格，而大主播通常会与商家进行几轮“价格战”，当商家在价格上妥协后，主播会号召直播间粉丝到商家的直播间购买产品，为其“爆单”，顺便也把自己的一部分粉丝导流给商家。 　　在快手官方看来，在秉持诚信互惠的原则时，“挂榜电商”可以成为商家与粉丝的良性互动，帮助大主播实现商业变现；同时也提供机会给优质商家，让他们能够将好货带给消费者，粉丝也可以获得福利优惠。 　　然而，在连麦PK卖货的实际操作中仍存在种种行业乱象，使得电商从业者们对挂榜电商和连麦带货的营销玩法褒贬不一。 　　一方面，很多头部主播依靠自己的人气和流量优势公开叫卖“榜一”的广告位，而获得连麦机会的商家往往会遭遇大主播的频频砍价；如果商家执意不降价，主播也不会积极地给商家引流带货，在此情景下，商家往往进退两难，吃着哑巴亏把货卖出去，还不一定能回本。 　　另一方面，个别销售劣质产品的商家在没有内容运营和粉丝沉淀的情况下，依靠给头部主播刷礼物获得连麦带货的机会。这一类商家原本就不打算在快手用心经营账号，往往是卖完一盘货换一个账号，打一枪换一个地方。如果大主播对这类商家的经营资质、小店评分和产品质量置若罔闻，直接把直播间流量导流至劣质电商卖家，最终利益受损的还是消费者。 　　这次快手公告的目的就是规范那些在连麦PK卖货中给劣质电商卖家导流的大主播，同时官方也否认了圈内流传的“全面禁止挂榜电商”的说法，然而行业对挂榜电商以及连麦PK带货的讨论却持续不断。快手这一政策对整个电商生态有何影响？哪一类人群受政策影响最大？对哪一类人群又会因此受益呢？ 　　快手整顿挂榜电商生态 　　关于“快手全面禁止挂榜电商”的传言从去年就已流传开来。当时业内盛传一张来自“官方账号”的“快手全面禁止挂榜电商”的消息截图，但快手官方此后否认了这则消息的真实性。 　　而日前广泛流传的“全面禁止挂榜电商”的消息则是来自刚刚“解禁”回归快手的头部主播“二驴”。在最近的一场直播中，二驴透露快手将在3月9日禁止主播电商挂榜，由于其在主播群体中有广泛的影响力，因此这个消息在各个社群传播。 　　事实上，快手官方并不鼓励用户通过秒榜演戏卖货，倡导用户靠内容积攒自己的私域流量；并且对于通过秒榜、挂榜售卖劣质商品的行为一直持严厉打击的态度，除了审查商家的经营资质、日常抽查产品质量外，还会定期公示各种商家违规行为和处罚机制。过去一年，快手还先后启动“靠谱好货”、“源头好货”等项目，加强对货源的把控。 　　多位商家判断，因为临近“3.15国际消费者权益日”，快手提前出台政策规范连麦PK卖货也是情有可原。“3.15来临，快手官方肯定会加强监管力度，尽量避免商家的违规行为影响平台的口碑。” 　　还有商家分析认为，“近期快手出台多项措施鼓励实体商家入驻平台，而这些入驻商家一方面面临实体店库存压力，另一方面又没有成熟的内容运营团队，因此更愿意选择挂榜电商这种简单粗暴的玩法，通过秒榜大主播获得商品促销的机会，同时从大主播直播间导流一部分精准粉丝。” 　　针对快手官方对部分用户连麦PK带货行为的规范，多位电商从业者均表示，“虽然这一政策在短期内让一部分人利益受损，但是长远来看，规范连麦PK卖货行为更有利于快手生态的健康发展，更好地保障消费者利益。” 　　从另一个角度来说，快手对大主播连麦PK带货行为的规范也是在调节平台的流量分发机制，避免出现“流量寡头”效应。有商家分析认为，快手平台一直遵循公平、普惠的流量分发机制，每个商家在冷启动期都有机会获得一部分流量，并在持续运营中沉淀自己私域流量。“挂榜、连麦PK卖货的形式实际上是依靠重金投入，用更加高效便捷的形式获取了平台流量，而这对于真正靠短视频内容吸引粉丝关注的商家是不公平的，况且，现在的刷榜类似竞价排名，只会越来越贵，对于商家的运营并不是长久之计。” 　　娱乐大主播首当其冲 　　有业内从业者告诉亿邦动力，这次快手要规范大主播连麦PK卖货行为，首当其冲的就是活跃在平台上的娱乐大主播，很多坐拥上千万的粉丝数的大主播，依仗高人气给“榜一”明码标价，甚至在不考察商品质量的情况下，和劣质电商连麦PK卖货，很大程度上消耗了粉丝的信任感。 　　据亿邦动力此前了解，在快手发展早期，很多直播平台的秀场主播闻风而来，纷纷抓住了快手平台的第一波流量红利。这些在秀场直播中“身经百战”的网红达人，在快手平台上依然凭借自身才艺大量吸粉。 　　起初，这些秀场主播还是依靠粉丝打赏、“刷礼物”获得平台的分成，随着快手增加了连麦PK的互动玩法，想要涨粉的主播也可以通过给大主播“刷礼物”的方式上榜，打赏金额排名靠前的主播就会得到大主播的引流支持，即获得大主播的“甩人”特权。 　　伴随快手商业化进程的加速，来自电商平台的商家已成为快手生态中的重要组成部分。然而很多电商玩家本身并不具备优质的内容生产能力，想要在一个以短视频为主的内容社交平台获客、转化也并非易事。 　　在这种情况下，快手的头部网红主播就成为商家的重要突破口，他们会不惜掷重金给各个垂直领域的大主播刷礼物，获得挂榜引流的机会。在大主播和商家合作的后期，商家也会抓住大主播导流的机会直播卖货，不仅把价格压得很低，还会抛出“买一送一，再送礼物”，“拍一送三”甚至“拍一送四”等优惠吸引刚进来粉丝。 　　如今，大主播和商家的连麦PK卖货还有了最新的玩法，通过直播间现场砍价的方式调剂直播间氛围。为了营造一场精彩的“砍价秀”，满足粉丝看热闹、贪便宜、从众等消费心理，主播会和商家提前约定好刷礼物的金额、砍价的底线等内容。 　　一位接触过挂榜电商的商家告诉亿邦动力，“在与主播挂榜连麦的时候，商家可以先给一个市场价，便于大主播进行砍价；再给出一个低于市场价的价格回馈主播粉丝，一般可以砍30%；如果主播不满意，再采用买一送一，送赠品等方式，并设计一个限购量，让人感觉占了大便宜，营造一种抢购的氛围。” 　　实际上，在快手电商运营推广政策的引导下，有一部分爱惜个人声誉、维护粉丝利益的头部主播在择连麦PK电商的时候也更加谨慎，避免出现频繁与低评分电商互动而受到平台限制。“在和商家合作连麦带货之前，大主播一般都会提前审核商家的商品质量，三无产品、和自己粉丝群体不契合以及客单价太高的商品一般都不会接。”一位电商服务商告诉亿邦动力。甚至有主播会明确表示，电商的产品质量不能保证，以后不再接受电商的挂榜和连麦PK卖货。 　　快手限制挂榜电商业务之后，这些头部的娱乐大主播要何去何从？有电商观察人士认为，娱乐主播要么依靠优质内容沉淀忠实粉丝，获得粉丝的礼物打赏；如果想转型带货主播，也应该对接优质供应链资源，为粉丝提供货真价实的商品，进而增加粉丝粘性。 　　中小商家获得公平竞争环境 　　快手对连麦PK卖货行为的规范对商家下一步运营快手电商有何影响呢？ 　　有商家告诉亿邦动力，快手规范连麦PK卖货，实际上给了中小商家更公平的竞争环境，那些本身就在认真拍段子、做直播的中小商家，应该更加坚定目前的内容运营策略。 　　“原来一些头部电商并没有创作好的内容，也不在乎粉丝运营，只靠给大主播刷礼物，获得流量和爆单的机会，在一个大主播直播间割完韭菜，再换下一个直播间，根本没有把消费者放在眼里。”他说。 　　在很多商家看来，适度投入挂榜、连麦带货并不是一点好处都没有。飞瓜数据服务商表示，连麦带货已成为快手商家比较常见的电商运营方式，其优点是快速涨粉，直接促进带货销量，费用直观可控。“首先，直接让大主播带货费用会比较高，而且有佣金，卖得越多，付得佣金越高。挂榜送礼的费用是一次性的，价格相对较低。其次，连麦带货可以快速增加商家快手号的粉丝，最终沉淀为自己的粉丝，后续可以自行转化。” 　　该数据服务商认为，这次快手平台主要那些销售非法、“三无商品”的商家，因此对于正规商家继续投入挂榜电商影响不大。“挂榜只是辅助手段，关键是做好粉丝留存和转化，可以通过快手短视频方式种草商品，给直播引流。” 　　此前快手也建议说，中小电商卖家首先可以通过短视频和直播方式，通过自己的内容、产品、专业性获得精准粉丝，与粉丝建立信任，构建自己的私域流量。其次快手电商官方有很多运营活动，电商卖家可以积极参与，获得流量助推。第三，电商卖家可以通过“作品推广”在公域流量中获得额外的曝光。 　　快手电商定期推出线上课堂，指导商家日常运营 　　如果商家想要采用连麦PK的方式促销涨粉，快手官方建议：一是提升店铺评分，保证好货。在连麦PK时提前准备好优质货品，不能有欺骗消费者的行为。二是选择合适的合作主播，避免盲目投放。商家要根据售卖商品的目标消费群体，选择粉丝群体相匹配的主播，关注、分析主播直播间数据，考虑粉丝的消费体验。 　　“连麦大主播的方式对老电商冲销量是不错的选择，但不太建议新手尝试，毕竟是一笔不小的投入，最好是在做好各方面数据的情况下小范围投放。此外，针对带货效果好的大主播，商家持续投入也要控制在一周内，不建议长时间投入，粉丝经常购买一类产品也会有疲态。”有商家告诉亿邦动力。 　　还有电商从业者补充认为，挂榜连麦的合作也要“看商家卖的是什么货”，一方面要考察主播的粉丝人群和商家销售的商品是否契合，能否能带动销量；再者，挂榜卖货涉及砍价，更适合一些低客单价、转化率高、利润空间比较大的商品，比如服装类、鞋类，可以靠走量解决库存。 … Continue reading →

　　近日，记者注意到，网购的世界越来越热闹。除了消费者不停地在网上“买买买”，各大电商平台也开始大力促销，如今一些地方的商务主管部门也开始牵头商家举办各种网上促销活动。疫情期间，整个社会对于网购的热情空前高涨，促使消费者疯狂“买买买”的原因是什么? 　　3月11日记者获悉，由北京市商务局主办的“防疫保供网上行”促消费活动将于3月18日正式开启，该活动将持续一个月。这次活动包括电商平台、外卖平台、线下商家等，是一次全渠道大规模的促销活动。 　　3月10日，四川省乐山市商务局、各县(市、区)商务主管部门主办的乐山市2020年“春暖万家·春季电商网购节”活动也正式启动。乐山市将整合线上各种资源为商家搭建网销渠道，第一季活动将持续至4月30日。 　　地方商务主管部门牵头搞各种网上促销活动，归根结底是越来越多的消费者热衷于网购这种消费方式。疫情期间，上网买东西的消费者越来越多，从电商平台及商家的线上销量就可以看出消费者的网购热情。 　　三八妇女节期间，各大电商平台借机做了一次大规模的促销活动，从电商平台及商家的战报来看，这次促销深受消费者的青睐。 　　在刚刚过去的“天猫38女王节”，阿里巴巴电商平台获得了不错的成绩。天猫方面的数据显示，促销期间平台的整体销售额远超去年，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长650%。 　　即使非促销期，电商平台商家的生意也很火红。3月10日，宜家宣布正式进驻天猫平台。据悉，开业首日，宜家天猫旗舰的进店人数超过155万，相当于今年春运期间，上海三大火车站单日客流之和的五倍。 　　那么全国人民疯狂“买买买”背后的真正原因是什么?疫情期间，消费者的需求无法得到充分满足，而线上消费的便捷性，以及无接触消费模式正适合现在的环境，所以消费者选择用网购释放被积攒或延期的消费力。这的确是当下的现实情况，但这并不是疫情期间网购火热的根本原因。 　　“近几年，网购已经逐渐成为人们生活中的主要购物方式，经过这次疫情，线上渠道主导的格局将会得到巩固。”北京商业经济学会常务副会长赖阳介绍，近几年来，电商在全国商务活动中所占的比重越来越高，电商的优势在这次疫情中再次充分展现，今后，线上渠道的地位更加牢固。 　　网购之所以能够占据主导地位，除了流通环节少、成本低等基础性特点之外，还在于它并不是简单的线上渠道，近几年来网购在不断变化创新，以更好地满足消费者的需求，疫情期间也不例外。 　　赖阳介绍，疫情期间，线上消费出现了一些新的趋势，主要有四个方面：一是线上生鲜类产品销售快速增长。疫情期间，人们对生鲜的需求很大，并且现在物流配送条件相对成熟，生鲜的线上销售处于增长态势。电商企业抓住机会，大力拓展生鲜销售业务。二是线下商家纷纷拓展线上业务。发展线上业务是商家在线下业务受到冲击后选择的自救措施，这看似是个临时现象，但其实是大势所趋，借此机会更多商家进行尝试。三是线上线下融合发展提速。最典型的就是到家服务，疫情期间，很多线下商家开通了线上渠道，消费者在线上下单，商家从门店发货。四是新的传播方式的出现，比如主播带货、视频营销等各种新颖营销方式的出现推动了网购的发展。 　　赖阳认为，网购展现的优势以及爆发的能量极大地推动了消费回升，而消费的回暖与回升也推动着网购的快速发展，这是一个良性循环。 来源：中国商报　　作者：蒋永霞

　　3月12日消息，《电商报》获悉，蘑菇街今日公布了2020财年第三季度(2019年10月1日-2019年12月31日)未经审计的财务报告。 　　数据显示，2020财年第三季度蘑菇街总营收为2.695亿元。其中佣金收入占比提升至52.4%，达1.412亿元;营销服务收入减至7246万元，占总营收的比例下降至26.9%。 　　而这主要由于直播业务进一步带动了蘑菇街营收结构的优化。据了解，过去一年蘑菇街集中资源发展直播业务，并在2019年下半年以来加速优化升级商城业务中的商家结构，这也导致长尾商家在营销服务上的支出减少。 　　财报还显示，2020财年第三季度蘑菇街GMV(商品成交总额)为62.99亿元，同比增长8.0%。其中，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%，翻了近一倍;直播业务GMV占平台总GMV的比重已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点。 　　报告期内，蘑菇街还新增了约5000名主播、2000家直播商品供应商，主播人才池及直播商品规模均也均得到扩大。 　　并且得益于直播战略的深度推进、平台主播及商品数量持续增加、直播内容呈现形式的多元化，报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3800小时，环比上季度提升11.8%;直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比增长132.7%;直播业务的活跃买家也同比增长32.4%至320万。此外，在截至2019年12月31日的12个月期间，蘑菇街平台GMV为人民币182.95亿元，同比增长7.8%。 　　蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪表示，未来公司还将继续加强短视频形式的社区建设，激励主播分享更多时尚与生活方式内容，加强与粉丝的互动，增加直播间之外的活跃度，提升粉丝营销的效率。 　　同时，陈琪称，除了数字的增长外，公司也在积极探索直播业务的边界，包括在品类、品牌、价位等方面，鼓励和帮助平台主播增加直播间商品的丰富性。在商品品类方面，蘑菇街在全国各产业带新增了约2000家直播商品供应商。除了美妆、服装等核心品类，蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别悉数纳入直播范畴。 　　财报数据显示，2019年双11“直播狂欢节”，蘑菇街全品类直播GMV同比增长155%，其中美妆、家居等品类涨幅超200%，医美健康品类涨幅超1000%;“12.10直播购物节”，蘑菇街全品类直播GMV同比上涨120%，其中，珠宝专场成交1600万、美瞳专场成交251万更是打破了各自行业的纪录。 来源：电商报　　作者：李洋

　　日前，微信官方公布了3月8日“女神节”微信小程序直播战报，除了品牌方的累累“战绩”外，还有两家商城的小程序直播被点名，其中一个就是金鹰购直播。 　　据了解，金鹰购是金鹰国际集团旗下的小程序商城，在三八节活动期间（2月28日~3月8日）进行的小程序直播观看人数达12万人，点赞数达1079万次，总销售金额高达1062万元，订单量同比增长360.8%。根据微信官方数据，金鹰购商城直播主要以美妆品类为主，女性粉丝转化最为明显，单笔客单价高达5300元。 　　小程序直播=私域流量的深度整合 　　据了解，金鹰购小程序从开通直播权限到正式开播用了不到1天时间，2月28日开播当天的一场直播在未经宣传的情况下，单场观看人数达1.4万人，销售总额超10万元；3月3日，金鹰购小程序直播累计观看人数达8万+，销售总额突破200万，5天时间完成了20倍的销售额翻倍。 　　在初步“尝鲜”后，金鹰购考虑到消费者需求的增加与各品牌合作意愿的提升，逐步增加了每日的直播场次，单日场次高达40场，观看次数过百万。截止到3月8日，小程序直播销售总额突破1062万元。 　　谈到金鹰购一路保持高速增长时，金鹰购相关负责人表示，“我把小程序直播理解为一次私域流量的深度整合。”据了解，金鹰购小程序直播间的观众基本是与商城原来的用户是重合的，小程序直播能够成功的重要前提是，金鹰购半年内活跃用户高达421万人次，31家门店都拥有自己的公众号及相应高质量社群，再加上大量品牌的粉丝。 　　“如果没有原来那一套线上系统（指金鹰购商城），现在玩直播就会比较困难，因为它是依附在原先的商城之上。”疫情前，对线下商城来说，从基础功能到会员权益，到拉新裂变，以及会员唤醒，金鹰购提供了零售各环节相关的营销工具，是对传统营销方式的补充，和商场品牌声誉线上传播的辅助，以及会员权益补充和会员的精准触达。 　　另一负责人表示，半年内的活跃用户可以做到421万的主要原因有四点： 　　1、金鹰自身品牌带来的高品质用户，忠诚度较高； 　　2、金鹰购自身品类和渠道是相对完整的，且品质保障。在品类方面，金鹰购包括了美妆、母婴、保健、家居生活、轻奢服饰、生鲜美食等，品类齐全，基本上都能满足用户需求；在渠道上，海外购、积分兑换、线上线下渠道都是畅通的。此外，在最新用户调研中，76.8%用户答复选择金鹰购的第一大理由就是“品质有保证”； 　　3、平台自身购物体验、促销节奏与营销体验较好，80%用户对金鹰购购物体验非常满意并且有99%用户愿意向周围推荐金鹰购； 　　4、VIP权益的不断补充，整个金鹰集团对于VIP顾客的权益，除了购物积分之外，还包括生日关怀，每月VIP专属购物折扣，各业态比如酒店和医美的折扣权益等等。 　　此外，他还提到选择微信小程序直播的原因：最大考量因素在于能够无缝且快速地对接原本的金鹰购商城。 　　对于商城来说，开启直播过渡会更加平滑，仅需要在原来商城中嵌入直播插件组件，不会出现过大的业务变动，同时也不需要对消费者进行二次教育（比如如何转移平台看直播、如何找到直播间、如何购买等）。此外，小程序直播是支持单账号、多时间段、多场次共同开播的，这对于多门店、多品牌的金鹰购来说更加合适。 　　对于消费者来说，依然能够在熟悉的渠道购物，包括购物、支付、物流等消费者体验会更佳。 　　把421万活跃用户盘活 　　面对421万活跃用户，金鹰购小程序直播的首要任务就是唤醒这一部分客户群。“这实际上就是私域流量运营好的一个重要结果：用户留存和复购提升。”负责人谈道。 　　“在谈用户留存和复购提升前，首先需要做的是用户洞察。”通过大数据分析包括用户画像、喜好、浅层和深层需求，甚至行为轨迹等在内各维度数据，根据分析结果定向精准投放触达，才能促成用户的下单决策的迅速达成。基于此，“金鹰购APP转化率高达10%，直播间的转化率更是高达40%。” 　　举个简单的例子，金鹰购APP的用户90.3%为高知女性，年龄层在31~40岁，近3个月网购支出金额2000元以上的用户占56.8%，偏好美妆、家居日用和养生类商品。“因此，我们直播间的选品也大部分与女性相关。同时这也和疫情影响、三八节节日性别属性紧密相关。比如，疫情影响下，线下业绩基本上以化妆品、运动健身等生活必需品居多。” 　　此外，他告诉亿邦动力，对于单个品牌而言，化妆品是一个很核心的拉新品类，能有60~70%的拉新率；对于整个购物中心来说，能有30%~40%的拉新率。 　　在此基础上，私域流量的重要运营方式就是社群运营，“私域本质上来说就是更大的社群”。 　　金鹰购的一个社群运营重要策略是以门店专柜的BA、优质老客为局部意见领袖，进行社群内信息（包括直播间分享）的链接与传播。 　　值得注意的是，对于承担连接者角色的用户，金鹰购对应开发了分享赚功能，通过利益和荣誉激励的方式，驱动用户主动分享与传播。 　　在社群运营之外，对于现存的用户，金鹰购还在进行会员分级工作。等级越高的会员，享有的特权就越多，并且会员权益在直播间中也是打通的。 　　她进一步解释道，会员等级的提升，并不仅仅是由消费行为产生，金鹰购还设计了用户浏览和分享的行为等任务模式。这个模式目前在金鹰购自有付费会员Gvip中进行尝试和数据收集，当用户完成指定动作即可获得对应的会员等级和会员权益。据其透露，“目前从数据来看，60%以上的一次用户乐于通过指定动作活跃，并且产生二次甚至三次的消费行为。” 　　小程序直播的三重身份 　　“目前金鹰购的直播并不是有规律、有周期的，在未来，直播走过了‘尝鲜’阶段后，就需要常态化运营，不是想播就播，一定是有规划的有规律性的。”相关负责人谈道。 　　不过，让直播成为常态化，就需要固定的节奏以及内容有效地产出。这对内容、主播导播能力、品牌合作、底层系统等要求都是非常高的。从短视频种草开始，培养每位柜姐的粉丝，并通过直播沟通交流，最后再进行变现，这是其认为的最优直播状态。 　　在底层系统方面，小程序直播虽然是“嫁接”在商城之上的，对应的数据的通存通兑，包括积分系统、支付系统、物流系统、售后等都还需要做相应的打通，这一定程度上是加快了企业数字化。 　　百货商城的数字化应该是三方面的：商品的数据化、顾客的数据化和服务的在线化。他认为，服务的在线化是金鹰购正在思考并准备进一步再加强的。“一对一的导购能力如何实现？金鹰购商城的智能推荐是否应该和京东淘宝一样千人千面？这都是百货需要思考的问题。” 　　在内容方面，直播不仅仅是一个促销渠道，短平快的变现长期来看是不利好的，直播更应该充当一个情感交流的渠道，教化妆，讲解相应护肤知识，着眼于长期运营。“直播间未来可能就像公众号，像微博，是另外一种能够跟消费者互动并触达他们的一种内容。” 　　就主播导播而言，金鹰购主播目前大多是各品牌方的柜姐，“相比于电商主播，虽然在直播技巧上有所不足，但在对商品的理解程度、内容讲解、商品端、售后服务等方面有所优势。”比如，在商品端，爆款商品以及其核心周边产品在金鹰购直播间都会有，而不会与电商主播的单品出售的逻辑是不同的，这将是金鹰购继续强化的一点优势。 　　对于主播在直播间技巧上的欠缺，金鹰购也在积极邀请MCN机构网红猫等分享直播间相关运营技巧，比如主播话术、发券技巧、抽奖节奏安排、主播培训等等。 　　他认为，在未来，金鹰购小程序直播会有三重身份：一是直播带货平台，二是情感交流平台，三是承担金鹰购2万多名导购培训的平台。“聚焦在化妆品、聚焦在女性消费者、聚焦于到家服务”这会是金鹰集团坚持打的一套组合拳。 来源：亿邦动力网　　作者：亿邦动力网

　　3月初，“中国服装第一街”——四季青服装市场(以下简称四季青)，开市复业。十多天来，这个杭州最大的服装市场客流量还不大，市场里有不少档口老板都做起了直播生意“续命”。 图片来源：中服网 　　市场档口店员变身主播 　　工作日上午的四季青新中洲女装城，门口进出的人员并不多。进入市场前，先量体温、出示杭州健康码、刷身份证。 　　上午10点多，一楼档口的老板们正站在自家店门口，卖力地向背着黑色塑料袋、推着小推车的批发客吆喝着：“春装现在便宜了便宜了，来店里淘淘看嘛。” 　　二楼一些女装店，原本应该对着来店顾客飞快换装的穿版模特们，此刻变身主播，把展示自己的“舞台”搬到了手机上，“梨形身材的宝宝们，选这条A字裙就对了。”稍显忙碌的主播前面，黑色的架子上正放着两台用来做直播的手机。 　　“一台开抖音直播，一台开淘宝直播。”店里的老板娘介绍，因为疫情原因，外省的批发客过来不方便，四季青开业后，市场里不少档口的老板都把自家的店员培养成了主播，在直播平台上卖衣服。 　　线上线下卖衣服有什么不同? 　　在离新中洲女装城不远的意法原创女装大厦，4楼的一间商户里，补光灯前的女主播，正对着手机镜头展示身上穿着的一套露脐黑色小西装。老板戴着口罩，正拿着手机对着主播不停地拍着视频。 　　这间商户的老板叫林煜盛，家里人都在四季青做服装生意。意法原创女装大厦的这间店，主要卖各种版型的跳色卫衣。 　　本来，今年元宵节一过，林煜盛就要和店员们把店里240多个款、上千件卫衣，打包发给韩国东大门的7个合作商户，“因为韩国也正处在疫情期间，最近货发不出去，我就想着通过直播的方式，好歹把库存的这批卫衣卖出去一些。” 　　3月1日四季青复工前，林煜盛找到了自己的6个店员，问这些并没有直播经验的小女孩，要不要当主播，在直播间卖衣服，“我也是死马当活马医，临时找不到专业的主播，只能让自己的店员试试看了。” 　　去年才来四季青、到林煜盛店里做销售员的安徽姑娘筱十一，第一时间主动报了名。直播5天，筱十一在淘宝直播上已经有350多个粉丝，虽然还不能和平台上的大主播相比，不过，凭借着在四季青做销售员，摸爬滚打一年多练就出来的本事，她对衣服的面料、做工，以及买家心态都熟稔于心。因此，这几天，她每场直播的观看量都近千人。短短5天，通过直播已经帮老板销售掉了大半库存卫衣。 　　“原来在线下做销售员，我的顾客主要是过来淘货的批发客。”说起身份转变后工作内容的不同，筱十一显然很有心得，“和批发客做生意时，要抓住他们想赚钱的心态。和他们介绍衣服时，我就要往这个衣服很好卖、能赚钱的方向引导。” 　　现在，在线上面对的顾客变成了基本只会买一两件、两三件衣服的散客，在直播时，筱十一就会以聊天的形式，告诉自己的粉丝要怎么搭配衣服，“很多粉丝会留言，自己皮肤颜色偏黄，身材不够好，回复的时候我就会建议她们，直播间链接上的哪件衣服，比较适合她们穿。” 　　另外，考虑到线上的粉丝没办法用手感受衣服的质感，在直播时，除了试穿衣服让粉丝看效果外，筱十一还会重点介绍衣服的面料、材质。 　　这两天，随着直播渐入佳境，筱十一主动延长了自己直播的时间。每天早上9:30准时上播，下午3：30下播。6个小时的直播，筱十一常常会忘记喝水、吃饭。“下播以后还不能闲下来，回去还要看其他大主播的直播。学习他们的推荐话术和活动策划方式。” 　　这几天，从其他主播那边“偷师”成功的筱十一，也策划了自己直播间的活动。每天直播最后一小时，推出的“198元买三件”的活动，总是让观看直播的粉丝们忍不住拼手速“秒杀”。 　　筱十一说，5天的直播下来，她越来越有信心了：“努力做，抓住机会成为下一个薇娅。” 　　十多场直播下来 终于有钱给员工开工资了 　　筱十一说，四季青开市以后，她了解到很多档口的店员都开始转型做了主播。上周六，淘宝直播专门开了个四季青档口主播专场。“听说当天至少有五十名新主播加入。”林煜盛说。 　　现在，以淘宝直播、抖音直播为代表的直播平台，不仅正被像林煜盛一样的四季青商家所选择。很多服饰品牌，也纷纷进驻直播间，通过线上渠道消化现在的春装库存。 　　“从2月25日复工到现在，我们已经和7名主播合作，做了十多场直播了。”佳莉是杭州一家本土女装品牌的负责人，品牌的核心受众群体为35-40岁的职场女性。 　　因为疫情原因，品牌所入驻的全国十多家商场，很多还未营业，眼看由于春装库存滞销影响公司现金流，佳莉将解困的希望投到了直播上。 　　十多场直播下来，最好的一场，主播卖掉了30万元左右的积压春装。“直播半个多月，除去给主播的佣金，还有退换货的损耗，品牌赚到了五六十万。”佳莉说，这几天，她终于有现金给员工发工资了，“现金流一通，买下一季面料的钱也有了。” 　　佳莉发现，这几天，原本在家没事做的“佛系”店员，也主动开通抖音直播，向老顾客推销春装了。这让她感到很开心：“虽然也就成交了几单，但是对闲了很长时间的店员来说，也是个很大的鼓励。” 来源：都市快报　　作者：万禺

　　如果顾客都不逛商场了，商场该如何活下去？ 　　受黑天鹅冲击，商场生死大考提前来临。 　　“新冠肺炎疫情让商场客流减少了90%以上，线下销售业绩与去年同期跌幅达到90%左右。为节省成本，不少商场选择了关店或缩短营业时间的对策，但是这最多只省下一点电费，在商场日常运营总成本中，电费占总支出的5-8%左右。”上海某商场项目负责人李华告诉《联商网》。 　　所以想方设法增加销售，成为各家商场的当务之急，“直播”也就是在这样的背景下“被迫”上线的。 　　银泰、金鹰、八佰伴、东百、杉杉奥莱、友阿、龙湖天街、印象城……越来越多的商场选择通过直播“自救”。 　　直播凶猛 　　随着新零售的提出，线上线下融合已经成为行业老生常谈的问题，但是作为商场来说，其主战场一直在线下，受到黑天鹅影响，线上终于赢得了话语权。 　　目前商场线上营销常用手段有以下几种： 　　1、与品牌合作，通过直播带货推广商品。 　　2、通过建立微信群、朋友圈等社交工具传达信息，再通过红包裂变、秒杀等方式吸引顾客购买。 　　3、佣金商品分销返利，将顾客变成“员工”。 　　从各商场提交的成绩单来看，目前线上带给商场的红利颇丰： 　　2月18日，银泰百货携手淘宝，为10位湖北导购开通直播专场。整场直播历时3小时，观看人数达7.5万人，相当于1家顶级购物中心的周末客流。除此之外，银泰百货CEO陈晓东还亲自上阵直播，4小时直播观看人数22万。银泰方面表示，2月中旬以来，银泰从一天不到10场直播到每天开播300场，变身主播的导购数量从50人激增到5000。有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流，单场销售额做到了一个礼拜的业绩； 　　2月28日，金鹰购小程序首次上线直播功能，在未经宣传的情况下，单场观看人数达1.4万人，销售总额超10万元。3月3日的第5日直播，累计观看人数达8万+，销售总额突破200万，5天时间完成了20倍的销售额逆袭，在3月6日共计31场的直播中，当日累计在线观看人数达14万人，销售总额破400万，截止至3月7日，仅兰蔻、雅诗兰黛、SK-II三大品牌共计24场的直播中，合计销售总额就达到了600万； 　　福建东百中心推出的“上直播看我造”秒杀专场，销售总额突破了125万元，小程序的浏览量将近40万人次； 　　八佰伴全店线上商城销售占比达13.6%，38节活动期间线上小程序日均访问量达10万人次，环比增长191%； 　　不难看出，直播的引入在增加线上销售的同时，还扩大了商场线上矩阵，这也难怪CEO、店长等纷纷试水，不过，和线下相同，线上最受欢迎的依然是化妆品。 　　某商场负责人王楠告诉《联商网》：“化妆品一场直播销售在30-50万元不等，服饰类则在1-5万元，还要看客群经营质量。” 　　这也意味着来势汹汹的直播并不是无懈可击，与品牌、品类、直播人员甚至商场企划运营都关系重大，作为直播新手的商场又会面临哪些难题？ 　　赶鸭子上架 　　李华称直播更像是“赶鸭子上架”，没有专业的队伍和完善的工具。王楠也告诉《联商网》：“目前存在的问题一是主播人选，目前是以员工为主，水平差异比较大，二是平台收费较高，平均2.6％的费率”，也有刚开始尝试直播的商场告诉《联商网》，最大的问题就是还没有打通购买链接，暂时还没有办法通过直播转化成购买。 　　“抖音等直播平台都属于公域流量，粉丝基础比较大，但是从抖音等直播平台导流到微信等私域流量平台会有瓶颈，除非在抖音上开设小店或天猫小店，毕竟我们要让顾客能够在直播平台上产生直接购买通道，这样才能快速完成销售，”即便是早早布局线上的商场，也面临着公域流量难以转为私域流量等问题。 　　而在这些问题背后，还有商场与品牌之间的博弈。 　　李华告诉《联商网》：“商场和品牌商之间存在合作博弈关系，在线下销售时，百货商场采取的是集中收款，商品出售后，导购要将货款交给商场，然后按照合同约定的时间提成后结算付款；但采用线上直播销售后，收款渠道失控风险极高，从属于品牌商的导购员因利益驱动，有很强烈的跳过商场而直接把货款支付给自己的品牌公司的动力，这样既做了生意，又省了扣率，还做到了T+0回款，对品牌商而言实在是一举多得，甚至不排除品牌商在当前形势下，要求导购人员把销售产生的现金流直接支付给公司，用这些现金流用于支付员工工资，保障公司生存，这使得商场的角色十分尴尬，初衷是想通过直播实现线上销售，弥补线下销售缺口，真的做起来却又怕在线销售失控，做到最后是为他人做嫁衣裳。” 　　即便不是直播，商场的线上销售也阻力重重。 　　提前布局微信商城的自不必讲，无论是顾客运营还是物流配送都自成体系，而临时搭建的以商场为主导的微信群一般是通过社群裂变方式扩展多个微信群，每个微信群最多500人，然后在微信群中发送编辑好的图片或视频信息，通过各种“话术”带动顾客情绪，并促进成交。 　　但这样的做法弊端是如果规划不好，会出现发送杂乱，出现大量无效信息的情况，容易导致入群客人反感而退群。 　　“此类微信群的转化率一般在1-3%左右，也就是说，500个人中，购买商品的一般也就5-15人，客单价一般还是维持线上销售200-300元左右，因此一个微信群的常规销售业绩每天最多也就是在5千元左右。”李华说道。 　　临时搭建或利用品牌商已有的微信群成交率相对会高，但是这种形式对商场最大的威胁就是容易造成导购员对货款截留。 　　事实上，此类微信群人数不一定达到500人，转化率一般在5-10%左右。 　　即便问题不少，但是从接受《联商网》采访的企业案例上，仍存在一些硬核操作，可觅得一些机会和策略。 　　实力避“坑”，真“带货” 　　在这场“直播时速赛”中，各大商场所持态度并不一致，有行动派的早早就启动了全渠道销售，做起了直播；有观望派的还在等待市场反馈，谨慎出手；有保守派的顾虑较多，认为直播无法产生明显效果，敬而远之。 　　可无论做还是不做，直播已然是真实的存在，且十分具有话题热度性。因此，我们需要做的是，找到好的直播渠道和方法，避免“自嗨”。 　　1、选择好平台，掌控玩法 　　前文所述商场线上营销常用手段中直播是重要的方式之一，直播的关键是选择平台、掌握平台的玩法。抖音、淘宝、快手等都是大流量平台，优势明显，机会也会更大。这些大流量平台，直接扶持优质内容，定向推送给受众，比较容易帮助商场实现从0到1的冷启动。 　　商场直播卖货，获客最为关键。如果疫情之前就有接触的话，在积累的粉丝基础上开展难度会减少，但对那些因疫情直接开播的商场，想要短时间获取流量难度较大。比如抖音直播，在开播前可以先发一些有创新、爆点的内容，挤上热搜，有效截取平台流量，或许是更有效的方法。 　　苏州某商场负责人表示，项目的抖音账号从2019年就已经建立运营，目前已经积累了近13万的粉丝，在与华为的这次合作中，提前两天就通过公众号、抖音号、华为会社群及华为门店公众号等进行活动前宣的预热及蓄水。 　　2、CEO变主播，身价最高“带货网红” 　　林清轩创始人孙来春2小时带货40万元的影响力，近期已经是业内津津乐道的话题，也成为竞相模仿的对象。 … Continue reading →

　　3月10日，瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上线天猫旗舰店，这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店。此外，宜家官方购物APP也在同日推出。 　　正式入驻后，宜家天猫旗舰店上架了3800余款产品，不过初期仅服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，之后将逐步拓展至全国其它省市。目前，宜家旗舰店与线下实体店已打通会员体系，消费者可使用同一账号，且价格一致。 　　宜家加速电商布局，或许会被理解为是疫情冲击下的防御性战略，不全是。2018年时，对于开发独立APP和合作第三方商城，宜家中国公关负责人表示将继续观望，但宜家中国零售额的增速从2015年开始持续下滑后，观望，显然已经不行了。 　　在数字化转型战略上，宜家中国最先选择的是自建商城，但在引流不佳的情况下，宜家最终还是携手了天猫。 　　和居然之家、红星美凯龙一样，从抵制电商到拥抱电商，宜家这家入华22年的老牌企业不能再忽略时代大背景自我独行了。探索线上新渠道在未来零售体系中的价值，是宜家的必经之路，也是它保持活力的最佳选择。当然，突破固有思维只是第一步，踏入电商领域后，宜家要走的路还很长。 　　被冲击的宜家 　　1998年，宜家在中国上海开了第一家卖场，至今已过22年，但因为创始人英格瓦·坎普拉德的谨慎，这家体量巨大的家居品牌却迟迟未能触网。坎普拉德曾在2008年驳回了高层对于网上商城的提议，他认为网站会减少线下卖场的客人，导致卖场失去一些额外生意，“额外”意指的不仅是宜家物美价廉的小物件，还有卖场附带的餐饮生意。 　　后来，坎普拉德松口，宜家2012年开始在英国、德国等20多个国家开启电商业务，但日本市场失利的阴影，让宜家在亚洲的推进步伐一直趋于保守，直到2016年，宜家才以上海为试点，开启在中国的网上购物服务。不过，由于购物页面设置复杂、支付流程繁琐等问题，宜家网上商城运营一年后仅收获25万注册用户，远低于预期，2018年，宜家选择社交属性更强的微信小程序，上线“IKEA宜家家居快闪店”，但并未坚挺太长时间。 　　温吞的试水背后，宜家中国销售额和客流量逐年下滑。2018年财年，宜家卖场客流量超9830万人，比上年同期增长9.6%，但这个数据在2016、2017年时分别为20%和11%。2010年至2015年，宜家中国零售额增速一直保持在20%以上，之后便一路下滑，2018年财年开始跌破双位数。 　　在瑞典之外全球唯一一个布局全产业链的中国市场，宜家如此增速显然不理想，所以，2019年财报发布后，宜家宣布全面线上化，加速对电商流量的挖掘。 　　有人认为，宜家跌落神坛，在于北欧风在国内已经过时，但《2018中国新中产家居消费指数报告》显示，在国人装修风格偏好中，69%的人喜欢简约风格、33%的人喜欢中式风格、28%的人喜欢北欧风格、13%的人喜欢美式风格，可见宜家市场犹在。 　　宜家的瓶颈，源于自身的扩张速度，也源于中国家居市场大环境的变化。2010年以前，宜家在中国只有8家卖场，2010年以后，宜家加快了扩张步伐，但随着国内地价的飙升，宜家商城在一二线城市的复制压力增大，至今仅25家卖场。不仅规模效应不够强大，宜家也未赚到下沉市场的红利，国内三四线城市普遍缺乏家具和家装产品销售渠道，宜家虽在部分地区能送达三四线城市，但品牌渗透度却远不敌红星美凯龙、居然之家等。 　　大环境上，电商风口到来后市场渠道裂变，宜家这种传统线下家居零售自然难逃冲击。CBNData发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，家居电商规模增长迅猛，已成居家用品消费重要渠道。天猫数据也佐证了线上的疯狂：2019年12月，月销超千万的家居商家中，排名前三的林氏木业、源氏木语、全友家居流水都超过了亿元，2019年双十一，红星美凯龙和居然之家交出的成绩分别为219亿和208亿。 　　近几年，中国本土家居品牌的崛起，也在削弱宜家的竞争力。除居然之家、红星美凯龙外，欧派、索菲亚、尚品宅配等订制家居，以及造作、梵几、吱音等新锐独立家居逐渐获得更高关注度，2018年，索菲亚和尚品宅配的营收增速均在20%。大多本土品牌本就在性价比上具有竞争优势，加之消费者的国货情节作用，自然更易打开市场。 　　新零售背景下的数字化转型 　　曾几何时，居然之家和红星美凯龙带头抵制电商的入侵，但到了2018年，阿里55亿入股居然之家，红星美凯龙则与腾讯达成了战略合作，后又接受了阿里入股。红星美凯龙触网后也曾选择单打独斗，但最终还是选择了合作电商基础设施更为完善的头部玩家。想要打破僵局，宜家现阶段最好的选择，自然是和居然之家、红星美凯龙一样，拥抱电商，完成自己的数字化转型。 　　合作阿里，对宜家有着多重意义，首先是消费群体的拓展。宜家的目标客户群体年龄主要集中在20-45岁之间，他们更青睐于宜家这种美观个性又实用便宜的家居产品，但这些目标客户中，有一部分人居住在宜家25家卖场之外的城市，也有一部分人难以接受宜家卖场的“迷宫布局”，他们此前购买宜家产品的渠道多为代购，如今天猫旗舰店上线后，宜家自然能转化这批客户。 　　其次是消费场景和玩法的多元化。宜家引以为傲的线下沉浸式体验，精髓便在于消费者能摸得着、看得见，但如今各大家居品牌都在尝试多元的体验渠道，如居然之家与阿里合作后引入盒马生鲜，与耀莱影院、儿童游戏等项目集合实现了吃喝玩乐一体化的综合化体验。宜家自然不能落下，入驻天猫的“云发布会”上，宜家也开启了淘宝直播首秀，让淘宝直播间变身宜家样板间，消费者躺在家里也能逛宜家。此外，宜家的线上商城更像是一个基础的交易平台，上线天猫后，便能引入拼团、社交互动等多元玩法。 　　再者便是拥抱涵盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。在零售去边界化时代，新一代消费者有人在线上了解产品后去实体店体验，有人在实体店看中产品后选择网络购买，线上线下融合趋势加剧，这种新零售概念下的O2O模式也是未来家居电商发展的必然趋势。宜家拥抱天猫，便有利于打通全渠道购物闭环，双线获客，并相互导流，从而避免坎普拉德所担心的左右手博弈处境。 　　如今，天猫家居品类发展迅猛，电商大数据显示，2019年1-8月，天猫家居品类规模达416.6亿元，占23.5%市场份额，排名第一。目前，九成以上国内外知名家居品牌已入驻天猫，包括科勒、TOTO、高仪、汉斯格雅、尚品宅配、立邦、东鹏、联邦家私、金可儿、芝华仕、harborhouse等。高手云集，对宜家来说自然是挑战。 　　宜家的优势在于原始用户的积累和品牌度的构建，这也是其上线两日关注便超47万的原因。但宜家的电商步伐已经迟了十年之久，十年，足够它的竞争对手在电商领域站稳脚跟，如全友家居天猫旗舰店粉丝便已超过300万。虽说线上家居市场行业集中度较低，目前仍没有一个品牌建立绝对领先优势，但在电商流量红利逐渐消失，获客成本提高下，宜家要在线上建立壁垒，就要改变以往的“佛系宣传”态度。 　　宜家每年会向会员寄出产品目录册《家居指南》，这依然是宜家如今最主要的营销方式，与不少入华的国际品牌招揽流量明星代言，挖掘潜在客户的营销格格不入。如今入驻天猫后，除了借助阿里的力量宣推外，联合KOL力量对宜家而言也是必要的。春节期间，尚品宅配联合家居界KOL阿爽线上直播5小时，欧派开启了多轮线上直播，订单皆突破1万单，可见KOL的获客效率及转化率之高。 　　截至2019年财年，宜家中国电商销售额仅占比5%，携手天猫后，2020年财年，这个数字或许将突破双位数。 　　全面触网后的新挑战 　　对宜家这家注重品牌质量的企业而言，缓慢前行或许是最稳妥的选择，如今被市场大环境倒逼转型，对宜家而言是突破也是挑战。 　　在物流层面，对普通电商而言，其物流成本可以维持在10%左右，但因为家居“大、重、高价、易损”的特殊属性，需要高水准的物流团队和技术人员支持，大多数家居制造企业的物流成本高达30%。此外，商家还得考虑消费者退货造成的反向物流成本，红星美凯龙转战线上后，第一年便亏损了40亿，这与高额的物流成本不无关系。 　　宜家中国公关负责人曾表示，宜家电商步伐的保守，也是出于物流的压力。对宜家而言，入驻天猫后，宜家如何搭建物流体系至关重要，毕竟物流服务是影响消费者体验的关键要素。 　　此次上线天猫旗舰店后，宜家初步服务的仅上海、江苏、浙江、安徽四个销售省市。目前，宜家尚未公布旗舰店的配送要交给自建物流还是寻求第三方合作，自建物流要耗费巨大人力、物力，这对处于转型期的宜家而言，或许不是最好的时机，但第三方物流服务难以避开不可控因素，或许会对品牌口碑造成损耗，这是宜家需要衡量的问题。 　　在配送效率上，宜家曾提出2020年以前在中国东南西北中五个区域建成3个分拨中心、5个顾客配送中心、5个小包裹分拨中心来提高物流效率，如今尚未公布进展。不过，仓储之后的干线运输、末端配送、末端安装组装等配套环节也是宜家需要考量的。以末端配送和安装为例，TATA木门的安装是由线下实体店负责的，相比于加盟制下全国超2000家门店的TATA，宜家实体店或许难以消化线上的巨大流量。 　　在电商运营层面，“电商小学生”宜家还需“招兵买马”，毕竟互联网不能照搬线下逻辑，因为不是一套玩法。当年红星美凯龙开始触网时，董事长兼CEO车建新为了推进互联网业务进程，吸收了一大批外部专家加盟，如今，红星美凯龙还在发布60万年薪招聘电商人才的广告。既然已经入局家居品牌的线上大战，那专业人才储备必然也是宜家不能漏掉的环节。 　　家居零售本身便是相对低频的商业，最大程度挖掘单客价值尤为重要。专业电商人才，可以更高效地助力宜家了解电商环境下消费者的习惯、迅速解决消费者的问题、在高频互动下与消费者建立信任关系，从而完成用户流量向口碑的转换，形成正向循环。在这一维度，天猫的消费者大数据和宜家自己成立的IBS部门(涉及数据分析、CRM系统维护、线上线下互动)也将成为重要助力。 　　除了入驻天猫，宜家2020另一值得关注的动作便是布局小型卖场，利用大量使用数字化虚拟展间的方式缩减空间，探索中心商铺的可能性。入华以来，宜家卖场的选址多数在地域宽敞且交通便利的郊区，与年轻一代高频活动的中心商圈距离较远，这并不利于新零售生态下线上线下的融合发展。作为参考，小米体验店、苏宁极物、网易严选等一般都驻扎在核心商圈。 　　其实，不管是加速触网还是搭建小型卖场，其实都是围绕着宜家针对中国市场提出的“未来+”发展战略，来发力渠道和数字化这两大重点。2020年，宜家将在中国投资100亿元，这笔资金想必也是作用于线下门店体验升级、电商布局以及物流系统搭建等方面。 　　入华22年，意识到中国零售行业的发展和变革速度前所未有后，宜家终于开始提速、开始改变，或者说，开始真正入乡随俗。不破不立，宜家中国开始走向下一阶段，但除了电商，在高度数字化的中国，宜家要拥抱的还有新零售、物联网、家居智能化等种种，若能守住这些阵地，宜家便能在未来的家居市场建立核心优势。 来源：镜像娱乐　　

　　网红电商有多火?互联网裁员潮当下，云南一所院校的淘宝直播专业毕业生全被预订;新冠状肺炎疫情期间，全民开启直播模式，服饰、美妆、卖菜、卖房、卖车……无一遗漏;还有那网红电商达人李佳琪、薇娅，他们的卖货传奇，给直播电商市场按下了快进键。 　　万物皆可卖，万事皆可播，草根变网红，不设限定的网红、电商与直播结合，擦出了不一样的火花。 　　在直播电商市场，普通商家货卖得好，聚集到一定粉丝，知名度越来越高的之后，连买货的人都有了网红价值。而网红达人，虽然本身自带流量但也需要有识货的眼光，物美价廉粉丝才会买单，反之过度滥用网红红利卖假货只会名声、粉丝全失。 （如涵官网截图） 　　创造一个网红电商达人并不简单，既要有流量、有名气，也要有买货实力。而2020年，网红已经不是新鲜的词，网红红利期也早已过去，勤劳致富的法则在网红界很难再应验。原本单打独斗、红不红靠运气的行业规则，也变成了平台化、规模化、标准化的网红孵化模式。 　　因网红电商而生的企业不在少数，“网红电商第一股”如涵则是他们效仿的榜样。而如涵的财报像是网红电商市场的阴晴表，营收下降、亏损加剧、股价下跌，网红电商市场是“阴天”，营收、净利润双增长、股票上涨，网红电商市场是“晴天”。 　　3月3日，如涵发布了截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报。财报显示，如涵第三季度净收入为人民币4.821亿元，同比增长25%;归属于公司的第三季度调整后净利润为2100万元，去年同期归属于公司的调整后净利润为1550万元。 　　回想，如涵上市后第一季度大亏、第二季度平稳、第三季度上扬，这条路子也应验了网红电商从初期的混乱到升温规范，直至现在被资本热捧成为“全民”标配的发展道路。 　　网红经济的增强 　　毫无疑问，以张大奕、李佳琪、李子柒、薇娅等为代表的网红，将网红经济进一步延续和增强了。 　　2016年，网红经济诞生初期，直播平台、MCN机构((MCN是一种新的网红经济运作模式，类似中介公司，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现))的盈利主要依靠粉丝打赏和广告收入。 　　2019年网红电商(指直播形式)爆发，网红盈利模式变得多元化，加速了流量和内容变现。可以预见，未来几年网红经济盈利模式会更加规范化、规模化，进而哺育网红社交电商产业，更会养活了一大批直播平台、短视频平台、MCN机构。 　　资本的嗅觉是敏锐的，哪儿有市场蓝海哪儿就有竞争。目前，网红经济仍处于红利爆发期，网红电商领域是MCN机构重点关注的掘金地。 　　2015年出生，由淘品牌“莉贝琳”转型网红孵化器的如涵，5年后成长为行业规模大、最具代表性的一家。 　　初期，如涵因初代网红张大奕备受关注，而后开展了红人经、电商业务、广告服务等业务，旗下的网红达人从一开始的淘宝平台延伸至微博、抖音、快手等平台，全网精准覆盖。在品牌营销环节，也形成从上游到下游，渠道、内容、终端全包揽的闭环式规模化营销。 　　而今，随着如涵业务规模不断扩大、网红孵化培育能力逐渐加强，网红达人越来越多，加之电商直播领域的升温，如涵的变现能力得以提升、变现渠道拓宽，整体业务呈现增长的良好趋势。如涵向上发展的趋势也进一步吸引了长期在观望的资本们走入网红社交电商战场。 　　在网红电商领域，备受瞩目的还有从传统女鞋企业转型开展社交电商服务业务的星期六。 　　“网红经济概念股”星期六，近期因为股票短时间内涨停跌停而引起外界关注。设立至今，星期六旗下的遥望网络(MCN公司)，在抖音、快手、淘宝直播等平台拥有网红达人50余位，签约明星艺人包括王祖蓝等10多位。而且，星期六进军网红电商的目标十分坚定，其官方表示：公司看好新流量形态下的短视频及直播带货的行业前景，未来将持续加大该业务的投入力度。 　　当然，2019年爆火的李佳琦、薇娅，他们背后的网红电商公司的美ONE和谦寻，也不容轻视。 　　李佳琪火了之后，美ONE提出全域网红的策略，孵化网络红人进军网红电商的势头不减。薇娅背后的谦寻同样想抓住这次机遇，在淘宝直播综合排名前20的主播中，谦寻已经签约了8~10个，签约对象还包括林依轮、李响、高露等本身就自带流量的明星。 　　据悉，在去年的“双11”大盘中，谦寻凭借9.71%的UV占据冠军宝座，美ONE以3.17%的占比排名第四，如涵的UV访问量排名仅排到第21名。 　　网红电商市场硝烟四起，侧面证实了网红经济的繁荣。而诸多入局者除了看中网红或者流量明星的超强引流的属性之外，更看中的是顶级流量和零售领域结合激起的水花。 　　养活了京东、淘宝、天猫、拼多多的电商市场是吸引网红电商公司的重头戏。2019年“双11”当天，淘宝直播引导成交额近200亿元;快手电商2019年的“116卖货节”的“源头好货”2天出货5000多万单。这些数据都证明了，“电商+直播”的趋势已不可逆，而“网红+直播+电商”更有市场。 　　再者，随着网红经济的飞速发展，网红电商版图不断扩张，MCN机构规模也在扩大。第三方机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》数据显示，MCN数量已从2015年的150家发展到2018年的超5000家，90%的头部红人都已被MCN收入囊中。 　　有意思的是，MCN机构不再是单纯地签约网红、生产内容、执行品牌推广任务充当一个中介平台，而是以网红身份为切入点深入各个领域，有的扶持网红做起了服装品牌，也有的推出网红营销内容做起了知识付费，还有从自营模式转向平台模式为品牌赋能，可见MCN机构多样的变现渠道和独特的生存法则。 　　网红经济引发的产业革命正在扩大和增强，而以如涵为代表的网红电商们在这场革命中享受了红利，也面临着创新发展的挑战。 　　如涵“出圈”不易 　　如涵控股作为网红电商元老开创下了很多“第一次”，近期发展劲头也是可圈可点。但是，网红电商野蛮生长了好些年，在转型精细化运营的过程中还存在很多问题，如涵控股面临着更多“第一次”的挑战。 　　如涵现阶段发展是稳健的，未来却不可知。 　　如涵有两条业务线，一是自营业务是如涵自己销售自身所有的自主产品;二是平台业务包括代销、广告模式等，以及让第三方进驻自身平台。窥视如涵对两条业务线的侧重，我们可以看到它“出圈”的走向。 　　众所周知，如涵前期发展全靠张大奕的网红营销加上冯敏“莉贝琳”的供应链支撑，也就是侧重自营业务，但现在这一现象发生了变化。 　　2020财年第三财季，如涵净收入总额为人民币4.821亿元(6,920万美元)，较去年同期增长25%。其中，平台业务下服务收入为人民币1.107亿元(1,590万美元)，比去年同期的服务收入人民币4,350万元增加人民币6,720万元或增长154%。 　　2020财年第三财季，如涵实现GMV(成交总额)17.03亿元(不含广告)，同比增长69%，环比增长84.26%。其中，自营模式店铺的GMV为9.76亿人名币，平台模式的GMV为7.72亿人名币。 　　另外，如涵培养网络红人的决心越来越坚定，减少自营店的速度也越来越快。 　　从财报数据来看，截至2019年12月31日签约的网红数量增加到159个，而截至2019年9月30日为146个。另一方面，如涵自营店数量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的数量分别为33、25、14、11、7。 　　从以上数据可以发现，随着如涵战略性转型，平台模式业务显著拔高，自营模式份额也逐渐降低，“张大奕以一人之力撑起整个如涵”的言论在未来的某一天也会消失。 　　可持续发展模式并不会无端的被抛弃，显然如涵之前“网红+供应链”经营模式已不能支撑它的成长和壮大，这也是它转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式，并宣称要平台要开放赋能的原因。 　　眼看张大奕独木难承压，冯敏想要批量复制多个张大奕，但张大奕的神话并不容易复制。 　　张大奕的网红营销之路走通后，如涵投入大量资金打造网络红人，先后发掘了大金、管阿姨等很多可供培养的网红“潜力股”，力求复制多个张大奕，以此叠加每个“张大奕”带来的财富。但是培养一个网红除了耗费的金钱和时间之外，直播环节容易祸从口出、私人生活也容易引起封杀。风险太高，复制多个张大奕来增加营收的路子注定不好走。 　　再者，供应链也是如涵能否“出圈”的重要一环。就算复制网红张大奕成功了，但没有一个强大的供应链，便无法在短时间撑起多个“张大奕”带来的庞大的销售量，这会打击电商企业整体的运营效率和服务质量。所以，除了依赖网红带来的流量，如涵更该注重供应链内功的锤炼。 … Continue reading →